Диявол війни не носить Zara. Як змінилася українська мода після повномасштабного вторгнення

Також у гардеробі українців все частіше почали з'являтися речі, пов'язані безпосередньо з військовою тематикою. Фокус поспілкувався з українськими дизайнерами та експертами та дізнався, як війна з РФ змінила ринок моди в Україні.

Ukrainian Fashion Week була заснована в 1997 році і стала першим тижнем моди в Центральній та Східній Європі. До повномасштабного вторгнення захід, який відвідував тисячі гостей, проходив двічі на рік. Після 24 лютого 2022 покази UFW у Києві зупинилися.

Наразі проєкт співпрацює із західними тижнями моди, де представляються українські бренди одягу. Так, за два сезони в умовах повномасштабної війни UFW представили 53 бренди у Берліні, Будапешті, Копенгагені, Лос-Анджелесі, Відні, Мадриді та Лондоні.

Ірина Данилевська — одна із співзасновників Ukrainian Fashion Week. У коментарі Фокусу вона пояснює, як війна з Росією змінила український ринок моди — внутрішній сегмент скоротився, а продажі fashion одягу суттєво знизилися.

Єдина можливість брендам вижити під час агресії РФ — зберегти команди та активно просувати колекції на міжнародний ринок. За її словами, війна та опір українського народу російським окупантам спровокували появу національних символів у одязі.

Проте поява герба ще не означає, що бренд купуватимуть. "Найважливіше для бізнесу, — каже Ірина Данилевська, — щоб ДНК не змінювалася. Щоб покупці та клієнти знали, "про що" той чи інший бренд. Бачили стабільність і послідовність.

Тому найбільш успішними є бренди, які змогли висловити своє ставлення до війни окремими". Складно назвати це трендом, але ми не можемо не згадувати, як на початку повномасштабного вторгнення українські дизайнери та їхні команди шили одяг та необхідні речі для військових.

Чисельність ЗСУ стрімко зросла, з'явилася ТРО, добровольці. Українські дизайнери допомагали державі забезпечити наших військових усім необхідним — від білизни до спорядження. Зараз UFW готується до нового сезону.

На модних показах у Великій Британії, Данії та Німеччині будуть представлені ще 35 українських дизайнерів", — каже Фокусу голова UFW. Після початку війни іспанська компанія Inditex, яка володіє брендами мас-маркетами Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear та Massimo Dutti, зупинила роботу в Україні.

Попри скорочення обстрілів великих міст, ефективну роботу ППО та повернення інших світових брендів, Inditex не поспішає повертатися до країни. У ЗМІ навіть з'являються новини про те, що компанія розглядає варіант поновлення роботи в Росії, але не в Україні.

Данилевська розповідає про перспективи українських мас-маркетів, здатних замінити західні бренди з доступною для більшості населення ціновою категорією.

"Із закриттям Zara, Pull&Bear, Bershka та H&M, здавалося б, українські мас-маркети отримали шанс збільшити свою частку на ринку. Але є три проблеми — зменшення купівельної спроможності, порушення ланцюжка виробництва, продажів та відтік кадрів.

Загалом увага до вітчизняних мас-Маркетам брендів значно зросла після Революції Гідності в 2014 році. І українці охоче купували футболки, сукні, пальто українського виробництва. З часом кількість мас-маркетів брендів зменшилася.

Деякі не витримали конкуренції, деякі "поплатилися" за невисоку якість речей, деякі погано прорахували економіку своєї компанії", – пояснює глава UFW. Співрозмовниця зазначає, що попри військову реальність більшість fashion-брендів залишилися в Україні.

За словами Ірини Данилевської, це позитивний тренд. Роман Тимофєєв – ексголовний редактор українських версій французького журналу Elle та американського журналу Harper's Bazaar. Експерт вважає, що повномасштабне вторгнення РФ принципово змінило модний український ландшафт.

Деякі люксові українські бренди або закриті або поставлені на паузу. Проте немає впевненості, що вони відновлять роботу, поки йдуть воєнні дії. Тимофєєв зазначає, що повномасштабне вторгнення знищує українську індустрію моди не лише економічно, а й фізично.

Співрозмовник згадує, як внаслідок чергового обстрілу Харківської області російський снаряд потрапив до фабрики бренду ANDRE TAN. Внаслідок цього вона припинила виробництво. "Без уваги також залишається, що понад п'ять мільйонів українок та дітей стали біженцями.

А в модній індустрії великий відсоток робітниць — саме жінки. Багато швачок звільнилися, бо виїхали з країни через війну. І частина з них не повертаються назад, бо що це ті люди, які вміють працювати руками і це довгий процес навчання.

Ці жінки знайшли собі роботу за фахом у країнах ЄС. Україна втрачає дорогоцінні кадри і через це зараз утворився дефіцит", — пояснює Фокусу Роман Тимофєєв.

Після повномасштабного вторгнення РФ українські патріотичні пісні, традиційний одяг та дизайн набули нової хвилі популярності. Однак деякі виробники відмовляються від якості та креативного оформлення, спекулюючи на національній символіці.

Так, наприклад, активно використовується образ пса Патрона (службовий собака ДСНС, який допомагає саперам розмінувати звільнені території), з'явилися футболки з написом "Доброго вечора, ми з України", що відсилають до відповідної пісні, тістечка "Привид Києва", комбуча під назвою "Буча-Комбуча" та ковбаса "ЗСУ".

Через часте використання символів війни в українському суспільстві стали виникати досить гострі дискусії. Одні вважають, що це популяризація України та навмисне відмежування від російського інформаційного простору.

Інші звинувачують маркетологів у паразитуванні на темі війни та відсутності стилю, називаючи подібну творчість "байрактарщиною" та "шароварщиною". "Це обов'язково мало статися. Зрозуміло, що масовий смак завжди буде спрощенішим.

Нічого поганого в цьому немає, — каже Тимофєєв. — Я б, звичайно, собі не купив такий светр, але мені подобаються деякі дизайнери, які вишукано працюють з українською національним кодом. Такий же сплеск примітивного по дизайну одягу був у 2014–2015 роках.

З часом тренд пішов і залишилися якісні продукти, а ті, хто робив футболки з тризубом, закрилися. Наразі є на це попит і його важливо задовольняти.

Багато українців хочуть носити футболку із синьо-жовтим прапором, бо відчувають гордість і хочуть розповісти про це світові", — пояснює експерт. Співрозмовник зазначає — в Україні є багато брендів одягу, які інтегрують національні символи гармонійно та продумано.

Крім бренду BEVZA, які створили кольє та сережки у вигляді колосків пшениці, Тимофєєв згадує колекцію від Gunia Project. "У Бородянці Київської області після влучення російського снаряда обвалилася частина будинку.

Було видно, що в кухонній шафці в одній з квартир уцілів керамічний посуд у вигляді півня. Українці стали використовувати цього півника як символ незламності. І бренд Gunia Project перетворив цього півника на прикрасу кулони, сережки та браслети.

У таких прикрасах зараз часто з'являється на публіці Олена Зеленська", — каже Тимофєєв.

Співрозмовник вважає, що відсутність західного мас-маркету дозволить українським брендам розвиватися, оскільки низький цінник одягу великих компаній не дозволяв конкурувати з іноземними виробниками.

Проте купивши недорогу річ у брендах Inditex, споживач часом отримував низьку якість товару. "Звичайно, коли пішли Zara та H&M, це створило дірку у закритті необхідності споживачів — і дівчата зараз повністю перейшли на українські бренди та стилі різного напряму.

Я, як представник fashion-індустрії, можу сказати, що модна спільнота не сумує за мас-маркетами "Ми розуміли, що ціна одягу була в пріоритеті. А зараз в українських брендів з'явилася можливість задовольняти попит. Тим паче, що Україна — дуже модна країна", — пояснює Тимофєєв.

Після російського вторгнення в гардеробі українців став частіше бути хакі — відтінок зеленого, що нагадує колір військового екіпірування.

Законодавчо в Україні громадянським людям заборонено носити військовий одяг, але, попри це, деякі бренди виготовляють колекції з камуфляжем. "Я пам'ятаю хакі та військові принти ще з 2014 року.

Тоді у світі був тренд на елітарний мілітарі, який відсилає до естетики британського офіцерства. Тоді ще відчув, що у гардеробі звичайних цивільних осіб військова атрибутика та хакі недоречні, бо ці речі маркують як військового.

Для мене це питання поваги, тому що, якщо ти цивільний, то не можна приміряти на себе образ військового. Це неповага до тих, хто не просто носить ці речі — а віддає свої життя на фронті. Якщо одягнув, то будь ласка, йди на війну", — переконаний Тимофєєв.

Ахмад Сведан — технічний директор бренду SABINA BAMBINO. Після початку повномасштабного вторгнення компанія переїхала з Києва до Парижа. Експерт розповідає, як вдається зберегти бізнес в умовах війни та вимушеної міграції.

"Ми — бренд високої моди, існуємо вже понад чотири роки, але зараз змушені перезапускатися, тому що після початку війни все зупинилося — навіть не йдеться про виробництво. На цей момент ми створюємо бізнес-план, шукаємо французьких інвесторів.

Також ми беремо участь у Institut Français de la Mode — це один із найкращих у світі інститутів моди, у результаті оберуть три бренди, які співпрацюватимуть із головними модними ЗМІ, ми беремо участь у цьому проєкті і маємо намір перед тим, як випускати нову колекцію, створити навколо нас ажіотаж ", — розповідає Фокусу Ахмад Сведан.

Технічний директор SABINA BAMBINO уточнює, що попри географічне розташування, бренд позиціонується як український. Однак в ньому немає національних орнаментів чи символів. Одяг SABINA BAMBINO радше створюється для заходів та вечірок, а не для повсякденного життя.

"Це важливо — говорити, що ми з України. Розповідати про нашу країну. Плюс, через це багато допомоги та відповідне ставлення. Якщо говорити про нинішні тренди в країні, то я не вважаю, що можна назвати модою футболку з принтом "воєнний корабель…". Це просто принт.

Деякі бренди, які показували Україну на світовій арені, виїхали з країни. Виробництво все одно залишається там, бо це дешево. Жодний бренд, який розраховує на прибуток, не шитиме в Парижі, Італії чи Іспанії ", — каже Ахмад Сведан.

На думку експерта, українська мода змінилася: економічна ситуація та 30% рівень безробіття призводять до того, що українці не готові зараз витрачати великі гроші на одяг.