Великий бізнес & маркетингове агентство: як війна змінила формат взаємодії. Досвід Netpeak
В цьому контексті власники компаній та С-level фахівці щодня стикаються з викликами та очікуваннями, які впливають на їхні рішення та визначають характер майбутньої партнерської взаємодії.
У 2019 році я почав будувати Enterprise департамент — можна сказати окрему команду, завданням якої було б ростити саме великі бізнеси. Одна справа вирости до топ гравця, інша укріпити й масштабувати це далі.
Такий досвід масштабування в мене був присутній, при цьому на той момент в групі агентств Netpeak не було сформовано чіткої системи й структури, які б підходили для роботи саме з великими бізнесами, а загальні регламенти хоч і були деталізованими, але не були адаптованими під такі задачі, в першу чергу через відсутність гнучкості та комплексності й урахуванням потреб клієнтів.
Протягом 4 років ми побудували партнерські відносини з лідерами ринку майже в кожній ніші, такими, як ARX, Intertop, StarlightMedia, Puma, Uklon, Сomfy, АТБ, Oxford-Medical, Monobank тощо.
Однією з ключових особливостей департаменту можу назвати акцент на комплексності, новаторстві й індивідуальному підході до кожного нашого партнера.
Наша команда завжди прагне не лише виконати поставлене завдання, а й стати надійним партнером, який допоможе досягати поставлених бізнес-цілей.
За час роботи з Enterprise партнерами мені, разом з командою, вдалося: — розширити нашу мережу партнерств з 18 до 47 лідерів у своїх нішах й збільшити департамент до 47 фахівців; — вдосконалити взаємовідносини з партнерами, завдяки систематичній комунікації, спрямованій на спільне визначення напрямків розвитку і його забезпечення.
Одним із дієвих інструментів, який ми визначили, стало проведення стратегічних зустрічей з нашими партнерами, на яких присутня вся наша команда для представлення стратегії комплексної реалізації проєкту (до цього, як правило, ми залучали тільки відповідального менеджера).
Такий підхід дозволяє нам отримати оперативний відгук від партнера та одразу зрозуміти, де потрібно коригувати план дій, як нам, так і самому бізнесу; — впровадити проведення глибинних інтерв'ю з нашими ключовими партнерами, включаючи CEO та CMO, а де є можливість, то і фаундерів (цей процес дозволяє нам достовірно розуміти і ефективно відповідати на їх потреби, враховуючи різноманітні аспекти бізнесу й вимоги на різних рівнях).
Додатково ми впровадили регулярні спрощені NPS-опитування для С-level, що дозволяють систематично оцінювати задоволеність партнерів; — розширити спектр наших послуг з головним завданням — закривати весь маркетинговий комплекс для партнерів з єдиною візією проєкту, починаючи медійною рекламою, зокрема programmatic-рішеннями та Google Marketing Platform інструментами, а також для багатьох класичного ТБ розміщення, завершуючи retention активностями, такими, як email-листи, пуші в додатках тощо.
— реалізувати впровадження кастомної аналітики та технічних рішень для сайтів, а також розробити комплексний підхід до просування застосунків, що призвело як до відчутного росту проєктів загалом, так і до перемоги й отримання срібла на конкурсі Effie.
Провівши одну з фокус-груп з нашими найбільшими партнерами ми дізнались про три очікування, з якими вони йдуть у партнерство в умовах повномасштабної війни, ними сьогодні і хочу поділитись.
Стратегічне бачення й комплексний підхід При взаємодії з клієнтами менеджери агентств часто обмежуються виконанням окремих задач, наприклад тільки запуск PPC реклами чи SEO просування, але при цьому часто не враховують загальний контекст та проблематику бізнесу, тобто сегмент над яким працюють оцінюють у відриві від загальної картинки та не завжди узгоджують КРІ з загальною ціллю бізнесу.
Без коректного підходу до аналізу може здатися, що та чи інша послуга, чи робота команди неефективна, але фактична причина проблеми може бути в інших суміжних факторах, наприклад не розкрита цінність продукту, недостатня комунікація про продукт, не випрацювана воронка роботи зі споживачем, не рахується LTV тощо.
Для формування стратегії раджу: З нашого досвіду можу сказати, що ми залучаємо окремих спеціалістів: стратегів й лідів напрямків та мене, як керівника департаменту для оцінки кейсу незалежно від того, на який сегмент долучені.
Для наших партнерів це важливо, оскільки вони бачать на стратегічних зустрічах всю команду, яка відповідає за повноцінне ведення проєкту, а не лише за окремі його складові. Тут може бути певне спрощення.
Коли партнер делегує нам процес з нуля, ми беремо на себе відповідальність за всі складові маркетингу й даємо змогу не занурюватись у деталі технічних процесів, але при цьому детально прописуємо план з досягнення зрозумілих KPI.
Бенчмарки для аналізу позицій бізнесу на ринку Другою проблемою можу назвати те, що бізнес часто не бажає закладати додатковий бюджет на пошук зовнішніх даних та розвиток власної бази даних, тим самим немає надійного джерела інформації з бенчмарками ринку, на які можна якщо не повністю покластися, то хоча б орієнтуватися.
З‘являється потреба у розширеній аналітиці, що дасть змогу розуміти як розвивається бізнес, наприклад, в контексті поєднання онлайн та офлайн активностей, життя клієнта після першої покупки, кастомізації комунікації для різних сегментів клієнтів тощо.
В Україні не існує єдиного відпрацьованого рішення, наприклад, ми в Netpeak Agencies Group збираємо частину необхідної інформації, так званe big data, завдяки якій можна збирати та краще розуміти свої можливості й точки зростання.
Крім цього інвестуємо як у світові аналітичні платформи, так і в розробку власних. На сьогодні ми в weekly форматі моніторимо 26 ніш й топ 10 гравців в них.
Хочеться наголосити, що тренди, а відповідно і бенчмарки по всьому світу відрізняються від українських й дійсною проблемою стає неможливість планування та прогнозування, особливо з урахуванням того, що COVID — історія світового масштабу, а повномасштабне вторгнення — реальність українців.
Залученість в проєкт й розуміння важливості партнерства на стратегічному рівні Багато бізнесів зіштовхуються з проблемою недостатньої залученості та комплексної партнерської взаємодії. При цьому деякі бізнеси можуть самостійно й несвідомо таку участь обмежувати.
Це часто призводить до втрати можливостей для розвитку й конкурентної переваги у вигляді комплексної роботи над проєктом, а також обмежує можливості розуміння потреб клієнтів та невиконання спільних очікувань.
Хоча логіка для нас, як для партнера дуже проста — заробляє бізнес, заробляємо ми, розширюючи й збільшуючи ареал нашої взаємодії. Для підвищення залученості в групі агентств ми розробили мотиваційну систему для команди, яка спрямована на виконання КРІ бізнесу.
Так ми будуємо взаємну зацікавленість і для нас, як агентства, і для нашого партнера.
До речі особливістю роботи команди є наявність технічних лідів, задачею яких є вивчення різного досвіду на більш розвинутих ринках та особливо впровадженні з часом й розробці нових інструментів та рішень на українському ринку.
Це дозволяє досягати кращих результатів при впровадженні нових активностей, спрямованих на залучення клієнтів наших партнерів.
Розвиватись разом з партнерами та пропонувати їм нові ідеї, а також вибудовувати партнерські відносини вже стало необхідністю для маркетингових агентств за замовчуванням.